Channels of electronic communication between insurers and their customers – German market.

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Établir des relations positives et durables avec les clients est essentiel pour tous les assureurs qui souhaitent développer un avantage concurrentiel. La fidélité des clients est presque inestimable : selon de nombreuses estimations, l'acquisition d'un nouveau client peut coûter plusieurs fois plus cher que la fidélisation d'un client existant. Pourtant, les assurés sont souvent prêts à changer de compagnie d'assurance en raison des difficultés qu'ils peuvent rencontrer lorsqu'ils souhaitent contacter leur assureur. Cette question est d'autant plus importante qu'un client type n'entre en contact avec son assureur que quelques fois par an en moyenne.

C'est pourquoi il est si important de développer des processus adaptés, permettant une communication efficace avec les clients. Pour que ces processus fonctionnent correctement, il est nécessaire de concevoir et de mettre en place différents points de contact grâce auxquels un client, ou un prospect, peut obtenir les informations dont il a besoin, contacter un collaborateur ou un agent d'assurance et transmettre des documents.

L'un des points de contact les plus importants est le site web, qui constitue en quelque sorte la vitrine de l'assureur. Il doit être suffisamment clair pour permettre à l'utilisateur de trouver facilement les éléments nécessaires à la construction de son expérience utilisateur (User Experience ou Customer Experience).

Ces dernières années, Internet a pris une importance croissante en tant que canal de communication. Les sites web sont devenus de plus en plus élaborés, tout en étant plus conviviaux. Au-delà du contenu, il est tout aussi important de proposer une expérience utilisateur (UX) de qualité, c'est-à-dire l'ensemble des impressions et des perceptions ressenties par l'utilisateur lorsqu'il interagit avec un produit, en l'occurrence un site web.

Dans le cadre de cet article, cinq sites web de grands assureurs présents sur le marché allemand ont été examinés. L'analyse comprenait une évaluation experte de l'expérience utilisateur, portant sur la clarté des sites, la facilité d'accès aux canaux de communication ainsi que la disponibilité de moyens de contact modernes, tels que les formulaires en ligne, les chatbots, les conseillers virtuels et d'autres solutions.

L'analyse visait principalement à évaluer la facilité avec laquelle les utilisateurs pouvaient trouver les éléments donnant accès aux points de contact, ainsi que leur emplacement dans l'architecture du site. Autrement dit, il s'agissait de déterminer le nombre de « clics » nécessaires pour accéder à la page de contact recherchée.

De manière générale, les sites analysés présentent un niveau de qualité élevé. Ils sont clairs et permettent de trouver facilement les sous-pages consacrées aux différents produits, aux possibilités de déclaration de sinistre et à d'autres services.

Les éléments liés aux points de contact ont également obtenu de très bons résultats. Sur les cinq sites évalués, il était possible de trouver facilement et intuitivement les moyens de contacter l'assureur en quelques secondes, sans devoir parcourir de nombreuses sous-pages.

Naturellement, ces informations étaient présentées à différents endroits. Certains sites proposaient une section distincte et clairement visible sur la page d'accueil, comprenant des options telles que « Appelez-nous », « Écrivez-nous », « Déclarer un sinistre » ou « Trouver un intermédiaire ». D'autres se limitaient à des éléments individuels, comme un numéro de téléphone ou un lien vers une page de contact dédiée.

Concernant les canaux de communication disponibles depuis la page d'accueil :

1. Les cinq assureurs affichent un numéro de téléphone facilement accessible depuis la page d'accueil. Pour quatre d'entre eux, le téléphone semble être le canal de contact privilégié, puisqu'il est mis en évidence d'une manière ou d'une autre.
2. Un assureur propose également aux utilisateurs de laisser leurs coordonnées afin de demander à être rappelés.
3. Chaque site permet de trouver facilement un intermédiaire ou un conseiller en assurance.
4. Trois assureurs sur cinq permettent d'accéder, depuis la page d'accueil, à une page permettant de créer un compte client.
5. Un seul site propose une fonctionnalité de chat en direct.
6. Un seul assureur met à disposition un formulaire en ligne permettant de poser des questions sur les produits.

Concernant la déclaration des sinistres :

1. Les cinq assureurs mettent à disposition un numéro de téléphone, qu'il s'agisse du numéro principal ou d'une ligne dédiée.
2. Quatre assureurs sur cinq permettent de déclarer un sinistre en ligne. Le niveau de sophistication de ces solutions varie, allant de simples formulaires à des sous-pages dédiées dotées d'une interface utilisateur élaborée.

L'examen de ces sites web me conduit aux conclusions suivantes :

1. La majorité des assureurs semblent privilégier les modes de contact traditionnels, notamment le téléphone. Cela se traduit par une mise en évidence des numéros de téléphone par rapport aux autres canaux de communication.
2. Les agents d'assurance restent un canal de communication très important sur le marché allemand. Cela se reflète dans l'importance accordée aux fonctionnalités permettant aux clients de trouver un agent.
3. Il convient également de souligner que trois assureurs permettent de créer un compte client. En raison du périmètre limité de l'analyse, il n'a pas été possible d'examiner les fonctionnalités de ces comptes. Néanmoins, ils semblent constituer un outil très efficace pour communiquer avec les clients et renforcer leur fidélité.
4. Il est décevant de constater qu'un seul assureur propose une fonctionnalité de chat en direct, ou du moins qu'un seul site permet de la trouver facilement. De même, un seul assureur met à disposition un formulaire permettant aux clients de poser des questions générales sur les produits.
5. Il est également intéressant de noter qu'aucun des sites analysés ne présentait d'éléments facilitant la vente en ligne ou dirigeant les utilisateurs vers des services permettant de souscrire directement une assurance.
6. Un autre point positif est que presque tous les assureurs permettent de déclarer un sinistre en ligne. Toutefois, compte tenu du périmètre limité de l'analyse, il n'est pas possible d'évaluer le processus de gestion de ces déclarations ni de déterminer dans quelle mesure il diffère d'un processus traditionnel initié par téléphone.

En revanche, je considère comme un inconvénient les possibilités limitées offertes aux clients du marché allemand pour utiliser des canaux de communication modernes, notamment les solutions permettant de communiquer directement en ligne depuis le site web ou les chats en direct, y compris les chatbots. Cette situation est quelque peu surprenante, car ces canaux contribuent à réduire les coûts de personnel pour les assureurs, en diminuant le nombre d'opérateurs nécessaires dans les centres d'appels et en permettant d'affecter davantage de collaborateurs à des postes spécialisés. Ils facilitent également le suivi des activités des clients et des informations qu'ils transmettent, dans le but d'améliorer la qualité des services. L'analyse des données textuelles issues des conversations par chat ou des formulaires en ligne est beaucoup plus simple et moins chronophage que l'analyse des enregistrements d'appels téléphoniques avec les clients.

Bien entendu, il faut tenir compte du fait que les canaux mis à disposition par les assureurs dépendent largement des capacités de leurs écosystèmes informatiques. Cela pourrait signifier que la dépendance aux canaux traditionnels résulte de limitations technologiques et de difficultés à intégrer les différents systèmes informatiques nécessaires à une communication complète et multicanale.

Il est donc extrêmement important de modéliser correctement les processus métier et de créer un écosystème numérique adapté, capable d'assurer un service client efficace tout en laissant une impression positive après chaque interaction avec l'assureur. De nombreux processus peuvent être envisagés dans ce contexte.

Par exemple, même lorsqu'il propose le canal de communication le plus traditionnel, à savoir le centre d'appels, l'assureur doit garantir les éléments suivants :

1. Une infrastructure technique adaptée, capable de traiter chaque appel entrant sans interruption.
2. Des processus et des procédures permettant de faire face à un événement entraînant une forte augmentation de la charge opérationnelle, comme un ouragan ou une inondation provoquant de nombreuses déclarations de sinistres en peu de temps.
3. Un environnement informatique back-office adapté aux opérateurs du centre d'appels, permettant notamment :
   • de former rapidement les opérateurs aux missions qui leur sont confiées ;
   • d'identifier efficacement les clients ;
   • d'accéder aux données nécessaires au traitement des demandes des clients, tout en limitant cet accès aux seules informations indispensables ;
   • d'accéder aux bases de connaissances et au support de deuxième niveau lorsque les demandes dépassent les compétences des opérateurs ou présentent une complexité particulière.

Lors de la conception d'un service en ligne permettant au client de saisir directement ses informations sur le site web, par exemple pour déclarer un sinistre, plusieurs éléments sont particulièrement importants :

1. Créer un formulaire clair, comportant des champs dont la signification est sans ambiguïté pour le client et dont les données essentielles font l'objet d'une validation.
2. Garantir une expérience utilisateur de qualité, afin que l'utilisation du service soit simple, rapide et ne génère pas d'erreurs ou de difficultés inutiles. Celles-ci pourraient en effet inciter le client à abandonner le service en ligne et à privilégier, par exemple, le téléphone.
3. Assurer une intégration appropriée entre le site web, où les données sont saisies, et le système central auquel elles sont finalement transmises. Il peut s'agir, par exemple, d'un système de gestion des sinistres pour une déclaration effectuée via un formulaire, ou d'un CRM dans le cadre d'une prise de contact commerciale.
4. Concevoir un processus garantissant une prise en charge complète du client, y compris toutes les communications nécessaires, en définissant notamment qui contacte le client, à quel moment et avec quelles informations.

Naturellement, les conclusions et observations présentées ci-dessus ne font qu'illustrer une problématique plus large. Le développement d'un processus métier réellement efficace nécessite la collaboration de spécialistes issus de différents domaines. Les analystes métier doivent recueillir les exigences en tenant compte de l'ensemble des parties prenantes, concevoir les processus puis tester leur fonctionnement. Les ingénieurs et architectes informatiques doivent veiller à la mise en œuvre des solutions logicielles nécessaires. Il ne faut pas non plus oublier les spécialistes UX, responsables de la conception d'interfaces utilisateur intuitives et conviviales.

Il semble donc judicieux pour un assureur de faire appel à un partenaire externe qui, grâce à l'expérience acquise au cours de nombreux projets réalisés sur différents marchés et à sa collaboration avec les principaux fournisseurs de logiciels spécialisés dans l'assurance, est en mesure de proposer, concevoir et mettre en œuvre une solution répondant au mieux aux besoins du marché.